El Neuromarketing es una ciencia que se encarga de estudiar el comportamiento que tienen las personas ante la posición de consumidores, es decir, se aplican los conocimientos acerca de las neurociencias, como el cerebro responde a través de las emociones ante las estrategias de marketing y publicidad que emplean las empresas para la promoción de sus productos.
Por medio del conocimiento de las técnicas de neurociencia es posible conocer y predecir como un cliente reacciona por medio de la emoción a la publicidad a la que se enfrenta, y es a través de estas estrategias que se realizan interesantes propuestas de marketing que conlleven a lograr la atención de los consumidores y de esta manera se aumenten las compra. El Neuromarketing se basa en el conocimiento de las emociones y la atención de las personas para lograr condicionar sus necesidades.
Conceptos y Tipos de Marketing
Historia del Neuromarketing
La palabra Neuromarketing fue utilizada por primera vez en el año 2002 por el ganador del Premio Nobel en Economía Ale Smith, pero ya desde la década de los 80 y los 90 se pensaba que el comportamiento del consumidor tenía sus bases en las emociones. Esto surge como consecuencia de la búsqueda de una explicación de por qué, en ese momento, las estrategias que se aplicaban para el marketing no lograban ser exitosas.
Es entonces, cuando los expertos en marketing se apoyan en las neurociencias, para de este modo, lograr conocer el comportamiento que tienen los consumidores en el momento de realizar las compras, descubriéndose que el ser consciente y racional basaba sus decisiones en las emociones. Sin embargo, surgieron aquellos que la idea de realizar publicidad dirigida a satisfacer a los consumidores según la información obtenida a través de las técnicas aplicadas por la neurociencia le parecía una invasión a la privacidad de los clientes, considerando que dicha publicidad crearía un mensaje subliminal en las personas sin que ellas lo noten, al estar orientadas a las emociones.
A pesar de todo ello, en esta última década los objetivos de las empresas que basan su publicidad en el Neuromarketing se han enfocado en la creación de productos, que no solo logren satisfacer las necesidades emocionales del consumidor, sino que además alcancen a cubrir las necesidades racionales del mismo, con lo cual tienen un cliente satisfecho por medio de una publicidad exitosa con un producto deseado.
Neuromarketing como herramienta de venta
A través del uso de las diferentes herramientas utilizadas por el Neuromarketing se puede lograr un aumento en las ventas de un producto, y esto viene dado a la aplicación de su principal objetivo, el cual es conocer el comportamiento del consumidor.
Por medio de esta, es posible tener resultados claros sobre las conductas de los clientes, desde un primer punto como lo es la decisión de entrar a una tienda, así como, el recorrido que los mismos hacen dentro del local, y al conocer esta información se pueden realizar modificaciones que lleven a aumentar las ventas de dichos productos. Estos puntos son clave, dado que al realizar las mejoras sobre los cuales los consumidores tienen un mayor impacto, favorece al incremento de las ventas.
Y es que, a través del empleo de estas herramientas lo que se busca es conocer el modo de actuar del subconsciente de los consumidores con respecto a un producto, dado que es la parte del cerebro, donde actúan las emociones, que ejecuta la acción de compra en un 95%, mientras que el otro 5% es el nivel racional.
Las ventajas que ofrece conocer la perspectiva emocional de un comprador es que esta logra satisfacerse cuando se alcanzan los objetivos relacionados al medio ambiente o con factores externos, y esto puede ser aplicado en todos los mercados, siendo uno de los más rentables, los negocios online, donde el diseño de la web será el punto determinante para que los diferentes usuarios se interesen por la página, donde la privacidad que se les brinda mejore aún más los resultados y finalmente estos lleven a cabo las compras.
Herramientas de Neuromarketing
Anteriormente, llevar a cabo estudios de neurociencias era un proceso costoso y conllevaba un largo periodo de tiempo para poder obtener los resultados. En la actualidad, con el conocimiento de que el 95% de las decisiones que toma nuestro cerebro están dadas por la emoción y el instinto, y estas son respuestas neurofisiológicas que pueden ser medidas en los consumidores, de tal forma que se puede conocer como los clientes responden a diferentes estímulos y así, poder interpretar dichos resultados para mejorar las decisiones en cuento a marketing.
Una de las herramientas que posee gran utilidad en el Neuromarketing es el Electroencefalograma (EEG) mediante el cual se logra mediar la actividad cerebral a través de las diferentes ondas con las que se representa, que son Alfa, Beta, Theta, Delta y Gama, donde cada una de ellas significa estados cerebrales diferentes, por lo que se puede saber, a grandes rasgos, a través de la activación o la desactivación de ciertas áreas del cerebro, si a la persona le gusta o no lo que se le muestra en dicho momento. Aplicado al campo de la publicidad, tenemos una respuesta no verbal pero obtenida directamente del cerebro, que, aunque el cliente aún no tenga una respuesta establecida ya su cerebro, dado las diversas interacciones neuronales, ha dado su respuesta.
Otra de las herramientas que se pueden utilizar es el Eye Traking (ET) el cual consiste en determinar, a través del seguimiento ocular que es lo que logra captar y mantener la atención del cliente. Esto se realiza por medio de lentes que tienen instalado una cámara con lo que se registra el movimiento ocular y así poder determinar el punto de mayor observación de la persona en estudio.
También se tiene la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR) a través de la cual se mide el impacto emocional, y es que por medio de esta se identifica la actividad a modo de respuesta del Sistema Nervioso Simpático, utilizando un sensor con el que se mide la conductividad eléctrica de la piel ante la presencia de un estímulo.
Una de las herramientas más inquietantes hoy en día es el Reconocimiento Facial, por medio del cual se obtiene la información del cerebro con el estudio de los gestos y de las microexpresiones que realiza la persona, con lo que se determina la clase emocional, sea felicidad, ira, asco, o cualquier otra emoción, además del impacto emocional que ello ocasiona.
Y así como estas, también hay otras herramientas como la Resonancia Magnética Funcional, la Electromiografía, que son utilizados para el estudio de las conductas ante las técnicas de publicidad empleada.
¿Cómo aplicarlo en una Ecommerce?
Una de las ventajas que ofrece el Neuromarketing es que su aplicación en los Ecommerce permite saber cómo reaccionan los usuarios al navegar por la página web, así como su experiencia ante el método publicitario utilizado, e incluso, conocer como la persona percibe el mensaje que se quiere transmitir.
Existen empresas que deciden seguir los métodos publicitarios aplicados por las grandes compañías o por aquellas ya establecidas, sin tener en cuenta que dichos negocios han llevado a cabo un proceso previo, en el que han estudiado el mercado, conociendo los objetivos que desean alcanzar a través de las características de sus consumidores, la marca o el producto que ofertan, por lo que, probablemente el resultado que tenga esta empresa que copia no sea el éxito.
Hay que tener en cuenta dos factores que los usuarios de las Ecommerce buscan, y es credibilidad y confianza en la página web. A través de los estudios de mercadotecnia ya se sabe que a un usuario le toma 4 segundos saber si una web es útil o no, y tan solo 0,5 segundos para determinar su credibilidad.
Partiendo de ello, los elementos que determinan confianza deben ser colocados en lugares resaltantes, ubicar la barra del menú en el lugar más visible y con una estructura sencilla, teniendo presente que, si el objetivo de la web son las ventas, tener el carrito y las opciones de compra a la vista, de igual forma, si se trata de suscripciones, el formulario debe tener un lenguaje sencillo.
Recordar que lo que llama la atención de los consumidores no son los conceptos abstractos sino los hechos concretos, donde la respuesta a los estímulos visuales es mayor y las decisiones están basadas en las emociones.
Cómo recopilar datos
Uno de los grandes métodos para obtener información acerca de la efectividad que tiene el contenido de un sitio web es a través del Test A/B que aplicado a los Ecommerce permite mejorar y optimizar la experiencia de los clientes.
Por medio de esta se pueden comparar dos asuntos que pueden llegar a tener grandes repercusiones en las ventas como es el hecho de decidir sobre el botón para llevar a cabo una acción, por ejemplo, entre “Añadir al Carrito” comparándolo con “Lo Quiero”.
Se han hecho estas pruebas también con el tamaño de los botones, donde mientras más grandes, captan más la atención del cliente y genera más clic, así como el uso de colores para resaltar un botón o un texto usando colores que se diferencien de la propia web y sean más brillantes, así como también influye el tamaño del texto y el mismo mensaje en sí.
Estas pequeñas diferencias como es el tamaño de las letras, los colores del fondo, la fuente que se utiliza puede significar grandes cambios para una tienda de ventas online, que lo pueden llevar desde tener ganancias cuantiosas hasta la pérdida o bancarrota.
Técnicas avanzadas de Neuromercadeo para Sitios Web
Existen técnicas que permiten obtener información de los clientes cuando estos ingresan a un sitio web, donde uno de los más recomendados es el Eye Tracking, el cual se basa en el análisis de los movimientos oculares que realiza el consumidor, y de esta manera determinar los puntos en donde se logra una mayor captación de la visión, así como, también donde se evita dicho estimulo.
Otra de las técnicas que se puede emplear, y que es una de las más significativas en cuento resultados positivos, es la medición de la carga cognitiva, y es que a través de esta se mide el grado de dificultad que presenta el usuario para llevar a cabo un proceso online y esta es la que determina el hecho de que la persona regrese, dado que el cerebro lo que busca es llevar a cabo acciones con la menor dificultad posible.
Así como estás, también está la técnica de la Velocidad de las Respuestas, y es que esta no solo permite tener una idea de la cercanía del vínculo sino también se puede medir la fuerza del mismo. Por medio de esta se obtiene una reacción emocional, es decir, esta nos lleva a que mientras el vínculo sea fuerte la respuesta será más rápida.
Al utilizar estas técnicas se logra tener una idea total acerca de lo que los usuarios perciben al ingresar en una página digital, así como la dificultad que esta le genera para llevar a cabo lo que busca en la misma, con lo que se puede realizar las modificaciones pertinentes para mejorar la web.
Cómo manipula nuestro cerebro
No se trata de manipulación sino de dirigir las estrategias del mercado, de acuerdo con los conocimientos obtenidos mediante las neurociencias, para así lograr una mayor tasa de éxito en la promoción y venta de los productos que se desean.
Hay que tener presente que al momento de llevar a cabo la decisión de compras online el cerebro que dirige tal acción es el cerebro primitivo, el cual es básico y es el encargado del instinto, por medio de este no se siente ni se piensa, su única función es llevar a cabo una acción en el momento que el organismo lo necesita, y es este el que ejecuta las decisiones de compra.
Teniendo el conocimiento que en nuestro cerebro primitivo se halla el sistema límbico que es el que guarda toda la información relacionada con las emociones y la memoria, de tal manera, que se conjugan el instinto, la supervivencia y los impulsos con la memoria y las emociones, que puede ser aplicado al Ecommerce por medio del marketing sensorial al activar emociones muy particulares en el consumidor.
Como es el hecho de utilizar cierto tipo de melodías o sonidos que lleven a que en el cliente se despierten determinadas emociones como la relajación, la alegría, e incluso, el romanticismo, pudiendo así modificar el comportamiento ante la decisión de comprar. Lo mismo ocurre con el olfato, el gusto y el tacto, las cuales pueden estimularse a través de imágenes de alta calidad o con sonidos que estén relacionados con el producto. Y de igual manera, a través de las imágenes con las cuales son capaces de despertar las necesidades vitales del consumidor.
Partes de nuestro Cerebro Sensibles a la Neuromercadotecnia
Además, del sistema límbico existen otras partes del cerebro que resultan interesantes al momento de llevar a cabo decisiones de mercadotecnia, como es la Amígdala en donde se desarrolla parte de las emociones, pero las que están relacionadas con el miedo y la ansiedad y estas podrían intervenir en el proceso de compra.
También está el Núcleo Accumbens que es donde se secreta la dopamina que es la responsable de la motivación, la gratificación e incluso la adicción, y esta interviene como un refuerzo en la decisión de comprar. El Hipocampo es otra área del cerebro que está relacionada con las compras compulsivas y es que en esta zona se guarda información de acuerdo a situaciones determinantes. Y finalmente, la Ínsula es por medio de la cual el individuo tiene el aviso de una situación que no le genera confianza y es la que los empresarios deben cuidar.
Cómo compra nuestro cerebro
Entendiendo que el proceso de la compra no se lleva a cabo por la parte consciente de nuestro cerebro, sino más bien, es un procedimiento que se da de forma inconsciente, a través de las emociones, y es a sabiendas de esto que las empresas utilizan los sentimientos en la publicidad para de esta manera generar una necesidad no satisfecha en el consumidor que lo dirija a la compra la marca o el producto que se ofrece.
Cuando se tiene un motivo o una razón por la cual se desea comprar lo primero que busca nuestro cerebro es la novedad, dado que esto lleva a que se secreten ciertas sustancias que harán captar nuestra atención. Al lograr esa sensación de plenitud con el producto nuevo se produce ahora, Dopamina que hará que nuestro cerebro se sienta recompensado por obtener dicho producto, tanto así que pueda generar una adicción a las compras.
Una vez obtenido el producto, de forma inconsciente, se espera tener un nivel de importancia o relevancia que afecte positivamente nuestra vida, y esto es debido, también a la producción de endorfinas con lo que el cerebro lograr rechazar el dolor generando felicidad. Y por último, esta compra también genera la liberación de serotonina que interviene en la regulación del estado de ánimo, al tener algo nuevo que simboliza una nueva oportunidad.
Empresas que usan esta estrategia de marketing
Durante la década de los 80 y los 90 los estudios de neurociencia aplicados al marketing eran financiados por las grandes empresas de forma confidencial, en un proceso de búsqueda para poder entender, cuáles eran las motivaciones a nivel de publicidad que llevaban a que el consumidor comprara. Una vez que se conoce dichos resultados empresas de renombre internacional comienzan a aplicar dichas técnicas.
Una de esas empresas fue Hyundai Motors la cual utilizó el EEG para poder conocer la reacción que tendrían los consumidores ante la presencia de diseños de vehículos que aún no habían sido fabricados, por medio de esto, dicha compañía lograría ahorrar una gran inversión. Al igual que esta, Yahoo! aplicó la misma herramienta, pero para determinar el mejor horario en el que debería mostrarse un video publicitario. También está el caso de la empresa de golosinas Cheetos, donde estudiaron como el color del envase del producto influye en la decisión de comprar el mismo.
Otras empresas que también utilizan estas herramientas de publicidad son PayPal y Microsoft, ambas han logrado tener ventajas sobre el servicio y producto que ofertan en comparación con la competencia. Y una de las más grandes empresas que ha usado estas técnicas es la Ford, y para ello utilizó una combinación de herramientas lo que lo llevó a determinar que los consumidores sienten placer, muy parecido al que obtienen con el sexo o con las drogas, cuando estaban observando autos deportivos.
Y es que por medio de la aplicación de las diferentes técnicas han logrado descifrar como ciertas palabras, colores, están relacionadas con las emociones del consumidor y que pueden ser utilizadas de forma estratégica para aumentar las ventas.
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